Conform
definiţiei formulată de Asociaţia Americană de Marketing(A.M.A), „marketingul” semnifică
realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul de bunuri şi servicii
de la producător la consumator sau utilizator(Ralph,1960,p.15),iar succesul
unei afaceri nu este determinat de producător,ci de client(Drucker,apud Kotler,1997,p.29).Mai
concret, din această definiţie rezultă faptul că marketingul reprezintă
satisfacerea unor nevoi, într-un mod profitabil.
Marketingul internaţional este
un termen de origine anglo-saxonă, ce a apărut ca urmare a dezvoltării teoriei
şi practicii de marketing în afara graniţelor naţionale ale unei ţări.Astfel,acest
nou concept cuprinde atât activităţile desfaşurate în interiorul ţării,dar care
sunt dirijate către exterior precum exporturile,dar şi activităţile întreprinse
în afara graniţelor ţării de către o firmă precum investiţie de capital.De-a
lungul timpului,definirea conceptului de marketing internaţional a cunoscut mai
multe formulări( Pop et.all., 2001,p.49).În prezent s-a ajuns la
concluzia că marketingul internaţional presupune identificarea
nevoilor şi dorinţelor consumatorilor care vor duce la crearea de tranzacţii
desfaşurate peste graniţele naţionale.Acest proces are ca scop intensificarea
schimburilor care să satisfacă obiectivele unei organizaţii ori ale unei
persoane.Mai pe scurt, marketingul internaţional presupune aplicarea
principiilor marketingului pentru mai multe pieţe pentru a-i determina pe
clienţi să consume mai mult.Acest lucru va genera câştigarea unui profit mult
mai mare,iar firma va putea rezista pe piaţă mai mult timp.
Această hotărâre a întreprinzătorului
de a-şi lansa şi oferi produsele sale pieţei internaţionale,presupune un mare
risc şi o schimbare radicală a activităţii de marketing.Vor fi introduse noi
strategii în domeniul politicii de produs şi în cel al politicii de
comunicaţii.Produsele şi preţutile vor suferi unele mici schimbări, în funcţie
de ţară şi de pieţele-ţintă, iar promovarea acestora se va adapta condiţiilor
legale.Politica de distribuţie va fi reprezentata de canale de distribuţie
directe şi scurte(proprii) şi canale indirecte(cu intermediari),iar politica de
comunicare va determina adaptarea mărcilor existente sau crearea unor branduri
noi.Din acest punct de vedere,marketingul internaţional presupune utilizarea
simultană şi combinarea mai multor strategii de dezvoltare specifice pieţei
externe.Astfel,cele mai utilizate strategii de dezvoltare la nivel
internaţional sunt:strategiile de dezvoltare geografică,strategiile de
concentrare a activităţii şi strategiile de globalizare(Minerie,2007-2008,p.14).Întreprinzatorul
trebuie să aleagă o strategie eficientă care să-i asigure succesul.Dar, de
multe ori,acest lucru nu este unul definitoriu deoarece partea teoretică nu
corespunde cu partea practică.Atunci când o strategie este pusă în practică, ea
suferă câteva schimbări determinate de segmentul clienţilor, cerinţele
acestora, tehnicile de promovare, concurenţă.În cadrul concurenţei, trebuie
aplicată şi adaptată o strategie de diferenţiere care va permite companiei
să-şi atingă scopurile.Cea mai bună metodă de combatere a concurenţei este
reinventarea.Ritmul de schimbare este alert, iar direcţia este una
singură→înainte.Direcţia înşă trebuie urmărită mai ales de comunicare.Pentru a
te diferenţia de concurenţă, este importantă comunicarea cu partenerii.Ea joacă
un rol important şi când se negociază un contract.(Grigore,2007,p.63).O firma
care nu este foarte cunoscută pe piaţa pe care îşi doreşte să intre, va
întâmpina reticenţa consumatorilor.Acest lucru va determina lansarea unui
proces de inovaţie în cadrul căruia va fi vizat mix-ul de marketing.Înainte ca
intreprinzatorul să se lanseze pe o piaţă internaţională trebuie să o cunoasca
foarte bine, iar acest lucru este posibil numai prin cercetarea de marketing.Aceasta
îşi propune să realizeze investigarea dimensiunilor, structurii şi
componentelor cantitative şi calitative ale uneia sau mai multe pieţe externe
sau a pieţei internaţionale în vederea fundamentării penetrării acesteia sau a
prelucrării sale profitabile.(Angheluţă,2006,p.35)Informatiile referitoare la
marketingul internaţional provin din surse primare şi surse secundare de
date.Sursele primare reprezintă informaţiile ce permit accesul direct al
cercetătorului de date, prin contactul nemijlocit cu purtătorul acestora(agent
economic,consumator colectiv sau individual).Sursele secundare se constitue în
izvoare de date, ce necesită un proces prealabil de prelucreare, ele fiind
preluate, de regula în alt scop decât cel pentru care le utilizează
cercetătorul de marketing internaţional.Prin urmare, sursele secundare de
marketing internaţional posedă un grad mai înalt de agregare decât în cazul
surselor primare de informaţii.(Angheluţă,2006,pp.35-36)
Dar, ca în orice situaţie există şi un ”dar”.Pătrunderea şi acţionarea
firmelor pe pieţele străine, va genera o serie de riscuri cu care
întreprinderea se va confrunta la un moment dat.Conform lui Saşu C.(2005,pp.19-20)
câteva dintre cele mai importante riscuri sunt: deprecieri şi fluxuri monetare,
restricţii de pătrundere pe piaţă, corupţie, costul ridicat al adaptării
produselor, conflicte de cultură, instabilitatea guvernelor, datoriile externe.Dar,
o dată ce firma a luat decizia de a pătrunde pe o piaţă străină înseamnă că
aceste piedici pot fi depăşite şi se va opta pentru îndeplinirea
obiectivelor.Conform lui Danciu V.(2009,pp24-25), aceste obiective pot fi:
·
obiective de performanţă şi
eficienţă precum creşterea profitului,inovarea şi diversificarea
produselor,mărcilor,fidelizara clienţilor
·
obiective de poziţie precum creşterea
cotei de piaţă,obţinerea poziţiei de lider,eliminarea concurenţilor
·
obiective de volum precum creşterea
cifrei de afaceri şi a profitului,numărului clienţilor,cantităţii exportate
·
obiective de natură socială
şi ecologică precum crearea produselor ecologice.
În acest sens, a apărut şi s-a dezvoltat un nou concept denumit
„marketing verde”.Potrivit unei definiţii a Asociaţiei Americane de Marketing,
marketingul verde este maeketingul produselor care se presupune că sunt sigure
din punct de vedere al protecţiei mediului îmconjurător.El cuprinde o gamă de
activităţi, printre care modificarea produselor, schimbări în procesul de
producţie, modificări ale ambalujului sau a modalităţilor de
promovare.(Săndulescu,2008,p.56)
Cu alte cuvinte,
obiectivele marketingului internaţional trebuie să răspundă la întrebările „Cum
trebuie să se pătrundă pe o piaţă străină?” şi „Cu ce mijloace va reuşi firma
să rămână pe piaţă?”Dar, aceste întrebări sunt specifice şi marketingului
intern.Atunci, care este diferenţa dintre cele două concepte?La o primă analiză
putem considera că cele două noţiuni nu se deosebesc.Dar, de-a lungul timpului,
această problemă a fost intens discutată încât s-a ajuns la concluzia că
diferenţa dintre marketingul intern şi cel internaţional este reprezentată de
faptul că activitatea se deşfăşoară în mai mult de o ţară,adică diferă spaţiul
geografic.Însă, scopul acestora este comun,crearea şi conducerea de relaţii
profitabile între o firmă şi pieţele sale(Danciu,2001,pp.23-24), prin analiza
celor „4P”.
În cadrul marketingului internaţional,mixul
de marketing diferă de cel al marketingului intern.Politica de produs, care
este foarte importantă se referă la felul produselor care se vor vinde in
străinătate.În acest caz, firma dispunde de 4 alternative şi anume: vânzarea
produselor pe pieţe internaţionale fără nicio modificare, modificarea
produselor potrivit specificului diferitelor ţări, elaborarea unor noi produse,
încorporarea tuturor diferenţelor într-un singur produs şi introducerea unui
produs global.(Saşu,2005,p.142)Dar, de cele mai multe ori, firmele care se
bucură de un mare prestigiu, precum Coca-Cola,Colgate, nu îsi pot realiza
strategia de standardizare.Ele sunt nevoite să se adapteze specificului
local.Astfel, Coca-Cola are doar trei mărci standardizate,iar una dintre ele,
Sprite, are o alta formulată în Japonia.În plus, ea a trebuit să modifice
numele mărcii Diet Coke în Light Coke atunci când a pătruns pe piaţa japoneză,
întrucât femeilor japoneze nu le place să spună că ţin dietă.Mai mult, dieta
are o conotaţie medicală, de boală.(Saşu,2005,pp.142-143)De aici, tragem
concluzia că politica de produs este modificată în funcţie de stat/regiune,
cultură, chiar şi religie.Acesta poate rămâne pe piaţă sau poate să dispară,
iar acest ciclu de viaţă al produsului, conform lui Saşu(1994,pp.169-170) este
valorificat din prisma vânzărilor lui în timp şi este alcătuit din cinci etape:
1)introducerea,2)creşterea,3)maturitatea,4)saturarea,5)declinul.Dar
aceste cinci etape nu sunt obligatorii pentru toate produsele.Există produse cu
o istorie excelentă în spate, care în prezent se bucură de un mare prestigiu
precum băutura Coca-Cola,aparatele Sony.Pentru ca un produs să reziste cât mai
mult pe piaţa internaţională, trebuie să îndeplinească cerinţe cât mai multe
cerinţ ale consumatorilor.Putem concluziona că politica de produs aparţine
firmei, prin crearea unor produse noi care să fie pe placul consumatorilor.
Factorii considerati cei mai importanti pentru a realiza cu succes diferite
tipuri de strategii de produs sunt:satisfactia clientului,intelegerea
practicilor de afaceri,onestitate,caracterosticile produsului,perseverenta in
afaceri,service dupa vanzare,limba respectivei tari,contacte
persomale,calificarea personalului,cerecetarea si analiza de piata,imaginea
firmei.(Ojala,Tyrvainem,2008,p.64)
Preţul este singurul care generează
venit,întrucât celelalte elemente(produs,promovare,distribuţie) reprezintă
costuri.Astfel, adoptarea unei politici de produs corespunzătoare va duce la
dezvoltarea firmei, în caz contrar va genera apariţia pieţelor negre.Acest lucru
este stimulat de o serie de factori,iar din punctul de vedere a lui
Kotler(1999,p.735) aceşti sunt reprezentaţi de factori interni(costurile
firmei,strategia de marketing,obiectivele) şi factori
externi(concurenţa,cererea,factori de mediu-taxele).Ei conduc la fluctuaţiile
preţului care decid soarta produselor.Obiectivele politicii de preţ sunt
cuprinse în trei categorii şi anume:obiective axate pe profit prin care se
urmăreşte maximizarea profitului total,obiective axate pe volum prin care se
doreşte creşterea continuă a cifrei de afaceri şi obiective axate pe concurenţă
ce au ca scop obţinerea avantajului competitiv.(Danciu,2001,pp.323-324)În
funcţie de aceste obiective este elaborată strategia de preţ în marketingul
internaţional.Din perspectiva lui Saşu(2005,pp.233-236), strategia preţurilor
este influenţată de ciclul de viaţă al produsului, de concurenţă, de cerere,de
costuri.El consideră că problema stabilirii preţurilor este una de
probabilităţi statistice, întrucât firma trebuie mereu să anticipeze şi să
reacţioneza la acţiunile concurenţilor.Aşadar, preţurile reprezintă o impunere
pe piaţă, atunci când concurenţa e mică sau eşti lider sau o adaptare la
preţurile concurenţei.
Promovarea reprezintă ansamblul
activităţilor prin care sunt comunicate informaţii despre produsele/serviciile
unei firme,cu scopul de a convinge consumatorii să le achiziţioneze.Elementele
ce alcătuiesc promovarea sunt reclamele,vânzări personale,relaţii
publice,promovarea vânzărilor,publicitatea,târgurile,şi expoziţii
internaţionale,sponsorizarea,marketingul direct.(Saşu,2005,p.245) Obiectivele
promovării internaţionale sunt reprezentate de creşterea numărului de exporturi
şi a cotei de piaţă.(Danciu,2001.p.365)Acestea pot fi îndeplinite prin
adoptarea unei bune strategii care, conform lui Danciu(2002,pp.117-118,Danciu,2001,pp.404-405),
pot fi clasificate după mai multe criterii:conţinutul
comunicării/promovării,contactul între eminent şi receptor,modul de acţiune
asupra destinatarului,atitudinea faţă de comunicare şi promovare,gradul de
standardizare.Astfel,din toate cele prezentate mai sus reiese că acest element
al marketingului este foarte complex şi are un caracter multidimensional.Cel
mai des, promovarea este reprezentată de comunicare şi publicitate.Doar aşa firma
va putea stabili o relaţie de prietenie cu clientul şi va afla exact ceea ce
îşi doreşte.
Distribuţia internaţională reprezintă
activităţile ce se desfăşoară şi relaţiile ce se stabilesc între parteneri
situaţi pe pieţe diferite în vederea punerii mărfii la dispoziţia
consumatorilor sau utilizatorilor străini.(Danciu,2001,p.409)Conform lui
Danciu(2009,pp.285-288), structura reţelei internaţionale de distribuţie este
alcătuită dintr-o reţea de distribuţie directă realizată de firma propriuzisă şi
o reţea de distribuţie indirectă cu ajutorul intermediarilor.Firmele care
comercializează produse pe piaţa internaţională alcătuiesc strategii care să le
ajute să-şi îndeplinească obiectivele.Astfel,ele pot fi grupate în strategii de
acoperire a pieţei(cât la sută ocupă din piaţă),strategii de dezvoltare(investiţii),geografice(nunărul
de pieţe,magazine) şi strategii în funcţie de timp(distribuţia pieţelor pe rând
sau toate în acelaşi timp).(Danciu,2001,pp.444-445)Firma va alege strategia
care i se va părea cea mai potrivită pentru îndelinirea scopurilor sale.Distribuţia,
ca şi preţul, joacă un rol important în mix-ul de marketing deoarece pot genera
crearea de pieţe gri.Din definiţia dată de Toyne(1993,p.533) constatăm că
pieţele gri constă în distribuirea neautorizată care ocoleşte canalele
autorizate prin cumpărarea produsului unei firme pe pieţele cu preţuri scăzute
şi vânzarea lui pe pieţele cu preţuri ridicate,la preţuri mai scăzute decât
produsele oferite de membrii autorizaţi ai canalelor de distribuţie.
O dată analizaţi cei „4 P”, firma
trebuie să alcătuiască activitatea strategiei de marketing internaţional care
permite înţelegerea mediului în care aceasta activează.Astfel, va fi posibil
elaborarea propriei strategii care-i va garanta succesul.în realizarea
planificării, se va ţine cont de matricea Boston cu cele patru categorii ale
sale:dileme,vedete,pietre de moară şi vaci de muls.
În concluzie, marketingul
internaţional este folosit de firmele care au o istorie în spate şi care
contează foarte mult pe fidelizarea clienţilor.O companie care nu a făcut
cercetări în privinţa pieţei pe care doreşte să activeze, nu se va bucura de un
meritat succes.Nu va cunoaşte segmentele căruia se adresează, iar produsul nu
se va vinde.Iar în cazul în care, întreprinzătorul cunoaşte respectiva piaţă,
va întâmpina amenintările concurenţei asupra cărora va trebui să reziste sau să
le doboare.Acest lucru va fi posibil numai prin invovare permanenţă în raport
cu nevoile şi dorinţele clienţilor.