Marketingul International

Conform definiţiei formulată de Asociaţia Americană de Marketing(A.M.A), „marketingul” semnifică realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la producător la consumator sau utilizator(Ralph,1960,p.15),iar succesul unei afaceri nu este determinat de producător,ci de client(Drucker,apud Kotler,1997,p.29).Mai concret, din această definiţie rezultă faptul că marketingul reprezintă satisfacerea unor nevoi, într-un mod profitabil.

                Marketingul internaţional este un termen de origine anglo-saxonă, ce a apărut ca urmare a dezvoltării teoriei şi practicii de marketing în afara graniţelor naţionale ale unei ţări.Astfel,acest nou concept cuprinde atât activităţile desfaşurate în interiorul ţării,dar care sunt dirijate către exterior precum exporturile,dar şi activităţile întreprinse în afara graniţelor ţării de către o firmă precum investiţie de capital.De-a lungul timpului,definirea conceptului de marketing internaţional a cunoscut mai multe formulări( Pop et.all., 2001,p.49).În prezent s-a ajuns la concluzia că marketingul internaţional presupune identificarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor care vor duce la crearea de tranzacţii desfaşurate peste graniţele naţionale.Acest proces are ca scop intensificarea schimburilor care să satisfacă obiectivele unei organizaţii ori ale unei persoane.Mai pe scurt, marketingul internaţional presupune aplicarea principiilor marketingului pentru mai multe pieţe pentru a-i determina pe clienţi să consume mai mult.Acest lucru va genera câştigarea unui profit mult mai mare,iar firma va putea rezista pe piaţă mai mult timp.

          Această hotărâre a întreprinzătorului de a-şi lansa şi oferi produsele sale pieţei internaţionale,presupune un mare risc şi o schimbare radicală a activităţii de marketing.Vor fi introduse noi strategii în domeniul politicii de produs şi în cel al politicii de comunicaţii.Produsele şi preţutile vor suferi unele mici schimbări, în funcţie de ţară şi de pieţele-ţintă, iar promovarea acestora se va adapta condiţiilor legale.Politica de distribuţie va fi reprezentata de canale de distribuţie directe şi scurte(proprii) şi canale indirecte(cu intermediari),iar politica de comunicare va determina adaptarea mărcilor existente sau crearea unor branduri noi.Din acest punct de vedere,marketingul internaţional presupune utilizarea simultană şi combinarea mai multor strategii de dezvoltare specifice pieţei externe.Astfel,cele mai utilizate strategii de dezvoltare la nivel internaţional sunt:strategiile de dezvoltare geografică,strategiile de concentrare a activităţii şi strategiile de globalizare(Minerie,2007-2008,p.14).Întreprinzatorul trebuie să aleagă o strategie eficientă care să-i asigure succesul.Dar, de multe ori,acest lucru nu este unul definitoriu deoarece partea teoretică nu corespunde cu partea practică.Atunci când o strategie este pusă în practică, ea suferă câteva schimbări determinate de segmentul clienţilor, cerinţele acestora, tehnicile de promovare, concurenţă.În cadrul concurenţei, trebuie aplicată şi adaptată o strategie de diferenţiere care va permite companiei să-şi atingă scopurile.Cea mai bună metodă de combatere a concurenţei este reinventarea.Ritmul de schimbare este alert, iar direcţia este una singură→înainte.Direcţia înşă trebuie urmărită mai ales de comunicare.Pentru a te diferenţia de concurenţă, este importantă comunicarea cu partenerii.Ea joacă un rol important şi când se negociază un contract.(Grigore,2007,p.63).O firma care nu este foarte cunoscută pe piaţa pe care îşi doreşte să intre, va întâmpina reticenţa consumatorilor.Acest lucru va determina lansarea unui proces de inovaţie în cadrul căruia va fi vizat mix-ul de marketing.Înainte ca intreprinzatorul să se lanseze pe o piaţă internaţională trebuie să o cunoasca foarte bine, iar acest lucru este posibil numai prin cercetarea de marketing.Aceasta îşi propune să realizeze investigarea dimensiunilor, structurii şi componentelor cantitative şi calitative ale uneia sau mai multe pieţe externe sau a pieţei internaţionale în vederea fundamentării penetrării acesteia sau a prelucrării sale profitabile.(Angheluţă,2006,p.35)Informatiile referitoare la marketingul internaţional provin din surse primare şi surse secundare de date.Sursele primare reprezintă informaţiile ce permit accesul direct al cercetătorului de date, prin contactul nemijlocit cu purtătorul acestora(agent economic,consumator colectiv sau individual).Sursele secundare se constitue în izvoare de date, ce necesită un proces prealabil de prelucreare, ele fiind preluate, de regula în alt scop decât cel pentru care le utilizează cercetătorul de marketing internaţional.Prin urmare, sursele secundare de marketing internaţional posedă un grad mai înalt de agregare decât în cazul surselor primare de informaţii.(Angheluţă,2006,pp.35-36)

         Dar, ca în orice situaţie există şi un ”dar”.Pătrunderea şi acţionarea firmelor pe pieţele străine, va genera o serie de riscuri cu care întreprinderea se va confrunta la un moment dat.Conform lui Saşu C.(2005,pp.19-20) câteva dintre cele mai importante riscuri sunt: deprecieri şi fluxuri monetare, restricţii de pătrundere pe piaţă, corupţie, costul ridicat al adaptării produselor, conflicte de cultură, instabilitatea guvernelor, datoriile externe.Dar, o dată ce firma a luat decizia de a pătrunde pe o piaţă străină înseamnă că aceste piedici pot fi depăşite şi se va opta pentru îndeplinirea obiectivelor.Conform lui Danciu V.(2009,pp24-25), aceste obiective pot fi:

·         obiective de performanţă şi eficienţă precum creşterea profitului,inovarea şi diversificarea produselor,mărcilor,fidelizara clienţilor

·         obiective de poziţie precum creşterea cotei de piaţă,obţinerea poziţiei de lider,eliminarea concurenţilor

·         obiective de volum precum creşterea cifrei de afaceri şi a profitului,numărului clienţilor,cantităţii exportate

·         obiective de natură socială şi ecologică precum crearea produselor ecologice.

         În acest sens, a apărut şi s-a dezvoltat un nou concept denumit „marketing verde”.Potrivit unei definiţii a Asociaţiei Americane de Marketing, marketingul verde este maeketingul produselor care se presupune că sunt sigure din punct de vedere al protecţiei mediului îmconjurător.El cuprinde o gamă de activităţi, printre care modificarea produselor, schimbări în procesul de producţie, modificări ale ambalujului sau a modalităţilor de promovare.(Săndulescu,2008,p.56)

Cu alte cuvinte, obiectivele marketingului internaţional trebuie să răspundă la întrebările „Cum trebuie să se pătrundă pe o piaţă străină?” şi „Cu ce mijloace va reuşi firma să rămână pe piaţă?”Dar, aceste întrebări sunt specifice şi marketingului intern.Atunci, care este diferenţa dintre cele două concepte?La o primă analiză putem considera că cele două noţiuni nu se deosebesc.Dar, de-a lungul timpului, această problemă a fost intens discutată încât s-a ajuns la concluzia că diferenţa dintre marketingul intern şi cel internaţional este reprezentată de faptul că activitatea se deşfăşoară în mai mult de o ţară,adică diferă spaţiul geografic.Însă, scopul acestora este comun,crearea şi conducerea de relaţii profitabile între o firmă şi pieţele sale(Danciu,2001,pp.23-24), prin analiza celor „4P”.

         În cadrul marketingului internaţional,mixul de marketing diferă de cel al marketingului intern.Politica de produs, care este foarte importantă se referă la felul produselor care se vor vinde in străinătate.În acest caz, firma dispunde de 4 alternative şi anume: vânzarea produselor pe pieţe internaţionale fără nicio modificare, modificarea produselor potrivit specificului diferitelor ţări, elaborarea unor noi produse, încorporarea tuturor diferenţelor într-un singur produs şi introducerea unui produs global.(Saşu,2005,p.142)Dar, de cele mai multe ori, firmele care se bucură de un mare prestigiu, precum Coca-Cola,Colgate, nu îsi pot realiza strategia de standardizare.Ele sunt nevoite să se adapteze specificului local.Astfel, Coca-Cola are doar trei mărci standardizate,iar una dintre ele, Sprite, are o alta formulată în Japonia.În plus, ea a trebuit să modifice numele mărcii Diet Coke în Light Coke atunci când a pătruns pe piaţa japoneză, întrucât femeilor japoneze nu le place să spună că ţin dietă.Mai mult, dieta are o conotaţie medicală, de boală.(Saşu,2005,pp.142-143)De aici, tragem concluzia că politica de produs este modificată în funcţie de stat/regiune, cultură, chiar şi religie.Acesta poate rămâne pe piaţă sau poate să dispară, iar acest ciclu de viaţă al produsului, conform lui Saşu(1994,pp.169-170) este valorificat din prisma vânzărilor lui în timp şi este alcătuit din cinci etape:

1)introducerea,2)creşterea,3)maturitatea,4)saturarea,5)declinul.Dar aceste cinci etape nu sunt obligatorii pentru toate produsele.Există produse cu o istorie excelentă în spate, care în prezent se bucură de un mare prestigiu precum băutura Coca-Cola,aparatele Sony.Pentru ca un produs să reziste cât mai mult pe piaţa internaţională, trebuie să îndeplinească cerinţe cât mai multe cerinţ ale consumatorilor.Putem concluziona că politica de produs aparţine firmei, prin crearea unor produse noi care să fie pe placul consumatorilor. Factorii considerati cei mai importanti pentru a realiza cu succes diferite tipuri de strategii de produs sunt:satisfactia clientului,intelegerea practicilor de afaceri,onestitate,caracterosticile produsului,perseverenta in afaceri,service dupa vanzare,limba respectivei tari,contacte persomale,calificarea personalului,cerecetarea si analiza de piata,imaginea firmei.(Ojala,Tyrvainem,2008,p.64)

          Preţul este singurul care generează venit,întrucât celelalte elemente(produs,promovare,distribuţie) reprezintă costuri.Astfel, adoptarea unei politici de produs corespunzătoare va duce la dezvoltarea firmei, în caz contrar va genera apariţia pieţelor negre.Acest lucru este stimulat de o serie de factori,iar din punctul de vedere a lui Kotler(1999,p.735) aceşti sunt reprezentaţi de factori interni(costurile firmei,strategia de marketing,obiectivele) şi factori externi(concurenţa,cererea,factori de mediu-taxele).Ei conduc la fluctuaţiile preţului care decid soarta produselor.Obiectivele politicii de preţ sunt cuprinse în trei categorii şi anume:obiective axate pe profit prin care se urmăreşte maximizarea profitului total,obiective axate pe volum prin care se doreşte creşterea continuă a cifrei de afaceri şi obiective axate pe concurenţă ce au ca scop obţinerea avantajului competitiv.(Danciu,2001,pp.323-324)În funcţie de aceste obiective este elaborată strategia de preţ în marketingul internaţional.Din perspectiva lui Saşu(2005,pp.233-236), strategia preţurilor este influenţată de ciclul de viaţă al produsului, de concurenţă, de cerere,de costuri.El consideră că problema stabilirii preţurilor este una de probabilităţi statistice, întrucât firma trebuie mereu să anticipeze şi să reacţioneza la acţiunile concurenţilor.Aşadar, preţurile reprezintă o impunere pe piaţă, atunci când concurenţa e mică sau eşti lider sau o adaptare la preţurile concurenţei.

          Promovarea reprezintă ansamblul activităţilor prin care sunt comunicate informaţii despre produsele/serviciile unei firme,cu scopul de a convinge consumatorii să le achiziţioneze.Elementele ce alcătuiesc promovarea sunt reclamele,vânzări personale,relaţii publice,promovarea vânzărilor,publicitatea,târgurile,şi expoziţii internaţionale,sponsorizarea,marketingul direct.(Saşu,2005,p.245) Obiectivele promovării internaţionale sunt reprezentate de creşterea numărului de exporturi şi a cotei de piaţă.(Danciu,2001.p.365)Acestea pot fi îndeplinite prin adoptarea unei bune strategii care, conform lui Danciu(2002,pp.117-118,Danciu,2001,pp.404-405), pot fi clasificate după mai multe criterii:conţinutul comunicării/promovării,contactul între eminent şi receptor,modul de acţiune asupra destinatarului,atitudinea faţă de comunicare şi promovare,gradul de standardizare.Astfel,din toate cele prezentate mai sus reiese că acest element al marketingului este foarte complex şi are un caracter multidimensional.Cel mai des, promovarea este reprezentată de comunicare şi publicitate.Doar aşa firma va putea stabili o relaţie de prietenie cu clientul şi va afla exact ceea ce îşi doreşte.

          Distribuţia internaţională reprezintă activităţile ce se desfăşoară şi relaţiile ce se stabilesc între parteneri situaţi pe pieţe diferite în vederea punerii mărfii la dispoziţia consumatorilor sau utilizatorilor străini.(Danciu,2001,p.409)Conform lui Danciu(2009,pp.285-288), structura reţelei internaţionale de distribuţie este alcătuită dintr-o reţea de distribuţie directă realizată de firma propriuzisă şi o reţea de distribuţie indirectă cu ajutorul intermediarilor.Firmele care comercializează produse pe piaţa internaţională alcătuiesc strategii care să le ajute să-şi îndeplinească obiectivele.Astfel,ele pot fi grupate în strategii de acoperire a pieţei(cât la sută ocupă din piaţă),strategii de dezvoltare(investiţii),geografice(nunărul de pieţe,magazine) şi strategii în funcţie de timp(distribuţia pieţelor pe rând sau toate în acelaşi timp).(Danciu,2001,pp.444-445)Firma va alege strategia care i se va părea cea mai potrivită pentru îndelinirea scopurilor sale.Distribuţia, ca şi preţul, joacă un rol important în mix-ul de marketing deoarece pot genera crearea de pieţe gri.Din definiţia dată de Toyne(1993,p.533) constatăm că pieţele gri constă în distribuirea neautorizată care ocoleşte canalele autorizate prin cumpărarea produsului unei firme pe pieţele cu preţuri scăzute şi vânzarea lui pe pieţele cu preţuri ridicate,la preţuri mai scăzute decât produsele oferite de membrii autorizaţi ai canalelor de distribuţie.

          O dată analizaţi cei „4 P”, firma trebuie să alcătuiască activitatea strategiei de marketing internaţional care permite înţelegerea mediului în care aceasta activează.Astfel, va fi posibil elaborarea propriei strategii care-i va garanta succesul.în realizarea planificării, se va ţine cont de matricea Boston cu cele patru categorii ale sale:dileme,vedete,pietre de moară şi vaci de muls.

            În concluzie, marketingul internaţional este folosit de firmele care au o istorie în spate şi care contează foarte mult pe fidelizarea clienţilor.O companie care nu a făcut cercetări în privinţa pieţei pe care doreşte să activeze, nu se va bucura de un meritat succes.Nu va cunoaşte segmentele căruia se adresează, iar produsul nu se va vinde.Iar în cazul în care, întreprinzătorul cunoaşte respectiva piaţă, va întâmpina amenintările concurenţei asupra cărora va trebui să reziste sau să le doboare.Acest lucru va fi posibil numai prin invovare permanenţă în raport cu nevoile şi dorinţele clienţilor.