Marketingul International

Conform definiţiei formulată de Asociaţia Americană de Marketing(A.M.A), „marketingul” semnifică realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la producător la consumator sau utilizator(Ralph,1960,p.15),iar succesul unei afaceri nu este determinat de producător,ci de client(Drucker,apud Kotler,1997,p.29).Mai concret, din această definiţie rezultă faptul că marketingul reprezintă satisfacerea unor nevoi, într-un mod profitabil.

                Marketingul internaţional este un termen de origine anglo-saxonă, ce a apărut ca urmare a dezvoltării teoriei şi practicii de marketing în afara graniţelor naţionale ale unei ţări.Astfel,acest nou concept cuprinde atât activităţile desfaşurate în interiorul ţării,dar care sunt dirijate către exterior precum exporturile,dar şi activităţile întreprinse în afara graniţelor ţării de către o firmă precum investiţie de capital.De-a lungul timpului,definirea conceptului de marketing internaţional a cunoscut mai multe formulări( Pop et.all., 2001,p.49).În prezent s-a ajuns la concluzia că marketingul internaţional presupune identificarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor care vor duce la crearea de tranzacţii desfaşurate peste graniţele naţionale.Acest proces are ca scop intensificarea schimburilor care să satisfacă obiectivele unei organizaţii ori ale unei persoane.Mai pe scurt, marketingul internaţional presupune aplicarea principiilor marketingului pentru mai multe pieţe pentru a-i determina pe clienţi să consume mai mult.Acest lucru va genera câştigarea unui profit mult mai mare,iar firma va putea rezista pe piaţă mai mult timp.

          Această hotărâre a întreprinzătorului de a-şi lansa şi oferi produsele sale pieţei internaţionale,presupune un mare risc şi o schimbare radicală a activităţii de marketing.Vor fi introduse noi strategii în domeniul politicii de produs şi în cel al politicii de comunicaţii.Produsele şi preţutile vor suferi unele mici schimbări, în funcţie de ţară şi de pieţele-ţintă, iar promovarea acestora se va adapta condiţiilor legale.Politica de distribuţie va fi reprezentata de canale de distribuţie directe şi scurte(proprii) şi canale indirecte(cu intermediari),iar politica de comunicare va determina adaptarea mărcilor existente sau crearea unor branduri noi.Din acest punct de vedere,marketingul internaţional presupune utilizarea simultană şi combinarea mai multor strategii de dezvoltare specifice pieţei externe.Astfel,cele mai utilizate strategii de dezvoltare la nivel internaţional sunt:strategiile de dezvoltare geografică,strategiile de concentrare a activităţii şi strategiile de globalizare(Minerie,2007-2008,p.14).Întreprinzatorul trebuie să aleagă o strategie eficientă care să-i asigure succesul.Dar, de multe ori,acest lucru nu este unul definitoriu deoarece partea teoretică nu corespunde cu partea practică.Atunci când o strategie este pusă în practică, ea suferă câteva schimbări determinate de segmentul clienţilor, cerinţele acestora, tehnicile de promovare, concurenţă.În cadrul concurenţei, trebuie aplicată şi adaptată o strategie de diferenţiere care va permite companiei să-şi atingă scopurile.Cea mai bună metodă de combatere a concurenţei este reinventarea.Ritmul de schimbare este alert, iar direcţia este una singură→înainte.Direcţia înşă trebuie urmărită mai ales de comunicare.Pentru a te diferenţia de concurenţă, este importantă comunicarea cu partenerii.Ea joacă un rol important şi când se negociază un contract.(Grigore,2007,p.63).O firma care nu este foarte cunoscută pe piaţa pe care îşi doreşte să intre, va întâmpina reticenţa consumatorilor.Acest lucru va determina lansarea unui proces de inovaţie în cadrul căruia va fi vizat mix-ul de marketing.Înainte ca intreprinzatorul să se lanseze pe o piaţă internaţională trebuie să o cunoasca foarte bine, iar acest lucru este posibil numai prin cercetarea de marketing.Aceasta îşi propune să realizeze investigarea dimensiunilor, structurii şi componentelor cantitative şi calitative ale uneia sau mai multe pieţe externe sau a pieţei internaţionale în vederea fundamentării penetrării acesteia sau a prelucrării sale profitabile.(Angheluţă,2006,p.35)Informatiile referitoare la marketingul internaţional provin din surse primare şi surse secundare de date.Sursele primare reprezintă informaţiile ce permit accesul direct al cercetătorului de date, prin contactul nemijlocit cu purtătorul acestora(agent economic,consumator colectiv sau individual).Sursele secundare se constitue în izvoare de date, ce necesită un proces prealabil de prelucreare, ele fiind preluate, de regula în alt scop decât cel pentru care le utilizează cercetătorul de marketing internaţional.Prin urmare, sursele secundare de marketing internaţional posedă un grad mai înalt de agregare decât în cazul surselor primare de informaţii.(Angheluţă,2006,pp.35-36)

         Dar, ca în orice situaţie există şi un ”dar”.Pătrunderea şi acţionarea firmelor pe pieţele străine, va genera o serie de riscuri cu care întreprinderea se va confrunta la un moment dat.Conform lui Saşu C.(2005,pp.19-20) câteva dintre cele mai importante riscuri sunt: deprecieri şi fluxuri monetare, restricţii de pătrundere pe piaţă, corupţie, costul ridicat al adaptării produselor, conflicte de cultură, instabilitatea guvernelor, datoriile externe.Dar, o dată ce firma a luat decizia de a pătrunde pe o piaţă străină înseamnă că aceste piedici pot fi depăşite şi se va opta pentru îndeplinirea obiectivelor.Conform lui Danciu V.(2009,pp24-25), aceste obiective pot fi:

·         obiective de performanţă şi eficienţă precum creşterea profitului,inovarea şi diversificarea produselor,mărcilor,fidelizara clienţilor

·         obiective de poziţie precum creşterea cotei de piaţă,obţinerea poziţiei de lider,eliminarea concurenţilor

·         obiective de volum precum creşterea cifrei de afaceri şi a profitului,numărului clienţilor,cantităţii exportate

·         obiective de natură socială şi ecologică precum crearea produselor ecologice.

         În acest sens, a apărut şi s-a dezvoltat un nou concept denumit „marketing verde”.Potrivit unei definiţii a Asociaţiei Americane de Marketing, marketingul verde este maeketingul produselor care se presupune că sunt sigure din punct de vedere al protecţiei mediului îmconjurător.El cuprinde o gamă de activităţi, printre care modificarea produselor, schimbări în procesul de producţie, modificări ale ambalujului sau a modalităţilor de promovare.(Săndulescu,2008,p.56)

Cu alte cuvinte, obiectivele marketingului internaţional trebuie să răspundă la întrebările „Cum trebuie să se pătrundă pe o piaţă străină?” şi „Cu ce mijloace va reuşi firma să rămână pe piaţă?”Dar, aceste întrebări sunt specifice şi marketingului intern.Atunci, care este diferenţa dintre cele două concepte?La o primă analiză putem considera că cele două noţiuni nu se deosebesc.Dar, de-a lungul timpului, această problemă a fost intens discutată încât s-a ajuns la concluzia că diferenţa dintre marketingul intern şi cel internaţional este reprezentată de faptul că activitatea se deşfăşoară în mai mult de o ţară,adică diferă spaţiul geografic.Însă, scopul acestora este comun,crearea şi conducerea de relaţii profitabile între o firmă şi pieţele sale(Danciu,2001,pp.23-24), prin analiza celor „4P”.

         În cadrul marketingului internaţional,mixul de marketing diferă de cel al marketingului intern.Politica de produs, care este foarte importantă se referă la felul produselor care se vor vinde in străinătate.În acest caz, firma dispunde de 4 alternative şi anume: vânzarea produselor pe pieţe internaţionale fără nicio modificare, modificarea produselor potrivit specificului diferitelor ţări, elaborarea unor noi produse, încorporarea tuturor diferenţelor într-un singur produs şi introducerea unui produs global.(Saşu,2005,p.142)Dar, de cele mai multe ori, firmele care se bucură de un mare prestigiu, precum Coca-Cola,Colgate, nu îsi pot realiza strategia de standardizare.Ele sunt nevoite să se adapteze specificului local.Astfel, Coca-Cola are doar trei mărci standardizate,iar una dintre ele, Sprite, are o alta formulată în Japonia.În plus, ea a trebuit să modifice numele mărcii Diet Coke în Light Coke atunci când a pătruns pe piaţa japoneză, întrucât femeilor japoneze nu le place să spună că ţin dietă.Mai mult, dieta are o conotaţie medicală, de boală.(Saşu,2005,pp.142-143)De aici, tragem concluzia că politica de produs este modificată în funcţie de stat/regiune, cultură, chiar şi religie.Acesta poate rămâne pe piaţă sau poate să dispară, iar acest ciclu de viaţă al produsului, conform lui Saşu(1994,pp.169-170) este valorificat din prisma vânzărilor lui în timp şi este alcătuit din cinci etape:

1)introducerea,2)creşterea,3)maturitatea,4)saturarea,5)declinul.Dar aceste cinci etape nu sunt obligatorii pentru toate produsele.Există produse cu o istorie excelentă în spate, care în prezent se bucură de un mare prestigiu precum băutura Coca-Cola,aparatele Sony.Pentru ca un produs să reziste cât mai mult pe piaţa internaţională, trebuie să îndeplinească cerinţe cât mai multe cerinţ ale consumatorilor.Putem concluziona că politica de produs aparţine firmei, prin crearea unor produse noi care să fie pe placul consumatorilor. Factorii considerati cei mai importanti pentru a realiza cu succes diferite tipuri de strategii de produs sunt:satisfactia clientului,intelegerea practicilor de afaceri,onestitate,caracterosticile produsului,perseverenta in afaceri,service dupa vanzare,limba respectivei tari,contacte persomale,calificarea personalului,cerecetarea si analiza de piata,imaginea firmei.(Ojala,Tyrvainem,2008,p.64)

          Preţul este singurul care generează venit,întrucât celelalte elemente(produs,promovare,distribuţie) reprezintă costuri.Astfel, adoptarea unei politici de produs corespunzătoare va duce la dezvoltarea firmei, în caz contrar va genera apariţia pieţelor negre.Acest lucru este stimulat de o serie de factori,iar din punctul de vedere a lui Kotler(1999,p.735) aceşti sunt reprezentaţi de factori interni(costurile firmei,strategia de marketing,obiectivele) şi factori externi(concurenţa,cererea,factori de mediu-taxele).Ei conduc la fluctuaţiile preţului care decid soarta produselor.Obiectivele politicii de preţ sunt cuprinse în trei categorii şi anume:obiective axate pe profit prin care se urmăreşte maximizarea profitului total,obiective axate pe volum prin care se doreşte creşterea continuă a cifrei de afaceri şi obiective axate pe concurenţă ce au ca scop obţinerea avantajului competitiv.(Danciu,2001,pp.323-324)În funcţie de aceste obiective este elaborată strategia de preţ în marketingul internaţional.Din perspectiva lui Saşu(2005,pp.233-236), strategia preţurilor este influenţată de ciclul de viaţă al produsului, de concurenţă, de cerere,de costuri.El consideră că problema stabilirii preţurilor este una de probabilităţi statistice, întrucât firma trebuie mereu să anticipeze şi să reacţioneza la acţiunile concurenţilor.Aşadar, preţurile reprezintă o impunere pe piaţă, atunci când concurenţa e mică sau eşti lider sau o adaptare la preţurile concurenţei.

          Promovarea reprezintă ansamblul activităţilor prin care sunt comunicate informaţii despre produsele/serviciile unei firme,cu scopul de a convinge consumatorii să le achiziţioneze.Elementele ce alcătuiesc promovarea sunt reclamele,vânzări personale,relaţii publice,promovarea vânzărilor,publicitatea,târgurile,şi expoziţii internaţionale,sponsorizarea,marketingul direct.(Saşu,2005,p.245) Obiectivele promovării internaţionale sunt reprezentate de creşterea numărului de exporturi şi a cotei de piaţă.(Danciu,2001.p.365)Acestea pot fi îndeplinite prin adoptarea unei bune strategii care, conform lui Danciu(2002,pp.117-118,Danciu,2001,pp.404-405), pot fi clasificate după mai multe criterii:conţinutul comunicării/promovării,contactul între eminent şi receptor,modul de acţiune asupra destinatarului,atitudinea faţă de comunicare şi promovare,gradul de standardizare.Astfel,din toate cele prezentate mai sus reiese că acest element al marketingului este foarte complex şi are un caracter multidimensional.Cel mai des, promovarea este reprezentată de comunicare şi publicitate.Doar aşa firma va putea stabili o relaţie de prietenie cu clientul şi va afla exact ceea ce îşi doreşte.

          Distribuţia internaţională reprezintă activităţile ce se desfăşoară şi relaţiile ce se stabilesc între parteneri situaţi pe pieţe diferite în vederea punerii mărfii la dispoziţia consumatorilor sau utilizatorilor străini.(Danciu,2001,p.409)Conform lui Danciu(2009,pp.285-288), structura reţelei internaţionale de distribuţie este alcătuită dintr-o reţea de distribuţie directă realizată de firma propriuzisă şi o reţea de distribuţie indirectă cu ajutorul intermediarilor.Firmele care comercializează produse pe piaţa internaţională alcătuiesc strategii care să le ajute să-şi îndeplinească obiectivele.Astfel,ele pot fi grupate în strategii de acoperire a pieţei(cât la sută ocupă din piaţă),strategii de dezvoltare(investiţii),geografice(nunărul de pieţe,magazine) şi strategii în funcţie de timp(distribuţia pieţelor pe rând sau toate în acelaşi timp).(Danciu,2001,pp.444-445)Firma va alege strategia care i se va părea cea mai potrivită pentru îndelinirea scopurilor sale.Distribuţia, ca şi preţul, joacă un rol important în mix-ul de marketing deoarece pot genera crearea de pieţe gri.Din definiţia dată de Toyne(1993,p.533) constatăm că pieţele gri constă în distribuirea neautorizată care ocoleşte canalele autorizate prin cumpărarea produsului unei firme pe pieţele cu preţuri scăzute şi vânzarea lui pe pieţele cu preţuri ridicate,la preţuri mai scăzute decât produsele oferite de membrii autorizaţi ai canalelor de distribuţie.

          O dată analizaţi cei „4 P”, firma trebuie să alcătuiască activitatea strategiei de marketing internaţional care permite înţelegerea mediului în care aceasta activează.Astfel, va fi posibil elaborarea propriei strategii care-i va garanta succesul.în realizarea planificării, se va ţine cont de matricea Boston cu cele patru categorii ale sale:dileme,vedete,pietre de moară şi vaci de muls.

            În concluzie, marketingul internaţional este folosit de firmele care au o istorie în spate şi care contează foarte mult pe fidelizarea clienţilor.O companie care nu a făcut cercetări în privinţa pieţei pe care doreşte să activeze, nu se va bucura de un meritat succes.Nu va cunoaşte segmentele căruia se adresează, iar produsul nu se va vinde.Iar în cazul în care, întreprinzătorul cunoaşte respectiva piaţă, va întâmpina amenintările concurenţei asupra cărora va trebui să reziste sau să le doboare.Acest lucru va fi posibil numai prin invovare permanenţă în raport cu nevoile şi dorinţele clienţilor.

Analiza celor 4P

Analiza produsului Cappy Nectar

1.Produsul

Prezentare succintă a companiei ce detine produsul Cappy Nectar

Produsul Cappy Nectar se găseste în portofoliul companiei Coca-Cola.

Compania Coca-Cola este cea mai mare companie de băuturi răcoritoare din lume, oferind consumatorilor din întreaga lume aproape 500 de mărci de băuturi răcoritoare. 

În România, ca în toate ţările în care îşi desfăşoară activitatea, Coca-Cola deţine şi funcţionează pe baza unui sistem propriu, incluzând toate verigile necesare producerii şi distribuţiei produselor către consumatori. Sistemul este format din Coca-Cola România (filială a The Coca-Cola Company, proprietarul mărcilor înregistrate) şi partenerul său Coca-Cola Hellenic (CCH) România, cel care îmbuteliază şi distribuie produsele Coca-Cola sub licenţa The Coca-Cola Company în România.

Compania Coca-Cola HBC Romania, membra a Grupului Coca-Cola Hellenic, asigura pentru produsele Coca-Cola imbutelierea, distributia, vanzarea si marketingul operational, fiind lider pe piata bauturilor non-alcoolice din Romania.

In Romania, Coca-Cola HBC Romania imbuteliaza o gama larga de produse marca Coca-Cola, de la bauturi racoritoare carbonatate (Coca-Cola, Fanta, Sprite, Schweppes), necarbonatate (Cappy Tempo), nectaruri (Cappy Nectar), pana la ceaiuri (Nestea), apa (Dorna, Dorna-Izvorul Alb, Poiana Negri), bauturi energizante (Burn) si cafea Ready to Drink (Illy).

Produsele Coca-Cola sunt imbuteliate in fabrici pozitionate strategic in toate regiunile tarii: Ploiesti, Timisoara si Vatra Dornei.

În prezent, compania are aproximativ 1.700 de angajati.Prezenta Coca-Cola HBC pe piata din Romania se traduce prin produse si servicii de cea mai buna calitate oferite consumatorilor si partenerilor . Totodata, Coca-Cola  incearca ca prin activitatea de zi cu zi sa transmita romanilor principiile si valorile Coca-Cola HBC, si anume: inovatia, pasiunea, intregritatea si atitudinea de lider.

Descrierea produsului Cappy Nectar

Bătura răcoritoare Cappy face parte din portofoliul de produse al companiei Coca-Cola HBC Romania, categoria bauturi necarbonatate. Cappy este o băutură racoritoare cu aroma de fructe precum: portocale, portocale rosii, piersici, pere, multifruct, visine si rosii.

Cappy Nectar a fost lansat în România în 1995.

Bauturile necarbonatate ofera consumatorilor nutritia, vitaminele si lichidele necesare mentinerii unui nivel optim de hidratare, a unei sanatati excelente si a unui stil de viata echilibrat.

Ciclul de viata al produsului Cappy Nectar

Tinand cont de faptul ca nectarul Cappy se gaseste in diverse arome, dar si de evolutia vanzarilor, de comportamentul consumatorilor, distribuitorilor si de comunicare , se poate spune că nectarul Cappy se afla in faza de crestere deoarece comunicarea este informativa si persuasiva, se urmareste consolidarea imaginii de marca si o diversificare a pretului.

Portofoliul de produse al companiei Coca-Cola HBC Romania

Coca-Cola HBC Romania distribuie urmatoarele categorii de produse: produse carbonatate, produse necarbonatate si apa.

Din categoria produselor carbonatate fac parte marci ca: Coca-Cola, Coca-Cola Light, Sprite si Fanta.

Din categoria produselor necarbonatate fac parte marci ca: Cappy Toata Portocala, Cappy 100%, Cappy, Cappy Tempo, Nestea, Powerade, Burn, Illy Caffe.

Din categoria apa fac parte marci ca: Dorna, Dorna-Izvorul Alb si Poiana Negri.

Cappy Nectar este prezent intr-o varietate de arome: portocale, portocale rosii, piersici, pere, multifruct, visine si rosii, iar în acest mod  consumatorii se pot bucura de gusturi delicioase, fără adaos de conservanti.

Ambalajul Cappy Nectar

Ambalajul produsului Cappy se gaseste sub forma de sticla  la 0.25 L sau sub forma de Tetra Pak 1L. Fiecare ambalaj ofera informatii detaliate cu privire la ingrediente si valorile nutritionale ale produsului.

Ambalajul este atragator si usor de folosit.Are un design interesant cu ajutorul caruia se poate tine usor in mana . Predomina culorile alb, negru, galben si verde si diverse nuante ale  fructelor pe care le  contine. Ambalajul contine informatii despre ingredintele produsului, informatii nutritionale, date de contact ale companiei producatoare, termenul de valabilitate, telefonul consumatorului. Astfel ambalajul asigura protectia produsului, faciliteaza transportul si manipularea acestuia, sustine informarea cu privire la produs si asigura promovarea acestuia.

Ambalajele Cappy in variantele 0,25L si respectiv 1L

Gama de produse Coca-Cola HBC Romania

Gama de produse Coca-Cola HBC Romania are urmatoarele linii de produse:

-bauturi carbonatate:Coca-Cola, Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero, Sprite , Schweppes,Fanta(6 produse)

-bauturi necarbonatate:Cappy Toata Portocala, Cappy 100%, Cappy, Cappy Tempo, Nestea(Lamaie, Piersica, Fructe de Padure, Ceai verde-Capsuni-Aloe, Mango – Ananas, Prune), Powerade, Burn, Illy Caffe(13 produse).

-apa: Dorna, Dorna-Izvorul Alb si Poiana Negri(3 produse)

Lungimea gamei de produse este data de numarul total de articole din toate  liniile: 6+13+3=22.

Largimea gamei este data de numarul de linii care in acest caz este 3(bauturi carbonatate, necarbonatate si apa).

Profunzimea este data de numarul de articole dintr-o linie care in acest caz este in ordinea urmatoare:6, 13, 3.

Strategia de produs Cappy Nectar

Pentru produsul Cappy Nectar se foloseste un marketing diferentiat, fiindca ofera mai multe tipuri ale produsului Cappy pentru fiecare segment de consumatori.

Inovarea produsului Cappy Nectar

Inovatia este cheia succesului pentru Cappy Neccatr. Acest produs de-a lungul timpului s-a innoit prin caracteristicile de prezentare cum ar fi ambalajul-culori noi, diverse modalitati de prezentare care atrag atentia, prin noi arome/ingrediente si combinatii ale acestora care atrag consumatorii. Prin inovare Cappy a reusit sa se diferentieze de concurenta si astfel sa obtina avantajul competitiv-o bautura care este in tendinta, plina de surprize si diferita.

 Marca Cappy

Numele mărcii CAPPY a fost dat de compania Minute Maid, companie lider mondial pe segmentul sucurilor de fructe, acum fiind divizie a companiei Coca-Cola.Numele de Minute Maid a fost ales deoarece sucul de portocale poate fi gata în numai un minut, iar numele de Cappy este folosit pentru a sugera un lucru ‘’funny’’, ‘’cool’’, distractiv, plin de energie.

Culorile folosite alb, negru si verde sunt culori ce semnifica puritate, durabilitate, încredere, revigorare si putere ducandu-te cu gandul atat la ingredientele luate din natura ale acestei bauturi dar si la faptul ca savurand aceasta bautura intri intr-un univers natural care te energizeaza si iti da putere. Sloganul marcii Cappy  a variat de-a lungul timpului :“Fructe la cutie”, “Momentele tale de savoare”, “Sănătate si stare de bine”.

2.Distribuţie

Canalele de distributie folosite pentru comercializarea produsului Cappy Nectar sunt: hypermarketurile, supermarketurile, discounterele, magazinele alimentare, benzinăriile si chioscurile. Produsul se distribuie si locatiilor HORECA(hoteluri-restaurante-cafenele). 

            Pentru comertul modern cele mai utilizate tipuri de canale de distributie în cazul Cappy Nectar sunt canalul direct si canalul scurt (cu un singur intermediar), iar pentru comertul traditional se apelează la canalul scurt si la canalul lung(doi sau mai multi intermediari).

3.Pret

În ceea ce priveste pretul pentru Cappy Nectar, acesta se în cadrează în categoria de preturi medii spre mari, deoarece se adresează unui consumator modern, care are un stil de viată activ si care se informează în legătură cu o viată sănătoasă.

Pe piată se observă o variatie a pretului Cappy Nectar, astfel: în canalele de distributie moderne si traditionale , o sticlă Cappy nectar la 250 ml costă între 2,5-5 ron, iar o sticlă Cappy nectar la 1L costă între 7,5-12 ron. În locatiile HORECA pretul pentru o sticlă de 250 ml porneste de la 6 ron, iar pentru o sticlă de 1L de la 12 ron. Pretul se stabileste în functie de cerere, costuri si concurentă.

Se observă că pentru Cappy Nectar s-a adoptat o strategie de modificare a pretului de-a lungul timpului, datorită reactiei de schimbare a preturilor de către concurenti.

4.Promovarea produsului

În prezent promovarea Cappy Nectar si a băuturilor din categoria de băuturi răcoritoare necarbonatate se face prin următoarele modalităti: publicitate-campanii TV, afise indoor si outdoor, bannere,pop-upuri, pagini de prezentare a produselor pe Internet, relatii publice-comunicate de presă, diverse evenimente, prin sponsorizare, promovarea vânzărilor (reduceri de pret, concursuri,jocuri, operatiuni de merchandising) si marketing-ul direct cu ajutorul căruia consumatorii sunt informati de promotiile existente, editiile limitate de produse, diverse concursuri prin e-mail.

Cea mai utilizată modalitate de promovare a nectarului Cappy  este promovarea vânzărilor. Din această categorie se folosesc reducerile temporare de pret cu scopul de a stimula cumpărarea acestor produse de către consumatori. Se folosesc si vânzările grupate de produse, de exemplu s-a oferit o sticlă de apă minerală Dorna si o sticlă Cappy Nectar la  un pret mai mic decât suma preturilor individuale ale celor două produse. Un alt exemplu este oferirea de jocuri, precum campania Cappy-“ Fructe, premii si miscare la Hollywood Multiplex”  în anul 2010 în care se oferea marele premiu o bicicletă si premii secundare-bidoane sport.

Pentru marca Cappy Nectar s-au creat câteva spoturi TV. Spot-ul publicitar referitor la Cappy Nectar numit Butterfly transmite faptul că  băutura contine portocale bogate în fitonutrienti si astfel Cappy este o băutură sănătoasă ce face viata plină de vitalitate si culoare.Mesajul transmis pune accent pe ingredientele continute de băutură fiind elemente rationale, dar contine si elemente emotionale creând o lume frumoasă, colorată.Alt spot TV Cappy-Fructe la cutie pune accent numai pe elementele rationale, vizând noua formă a ambalajului, beneficiile aduse de ambalaj, fiind astfel o nouă formă de prospetime.

Campaniile publicitare Cappy desfăsurate de compania ce detine marca Cappy au fost transmise prin următoarele medii şi suporturi publicitare: spoturi TV, presă, internet, print, afise.

Fidelizarea clientilor

Brandul exista pentru si prin consumatori.Tot ei sunt cei care ii confera anumite atribute, datorita faptului ca in timp au invatat sa-l recunoasca.Activitatile de branding isi gasesc sensul doar alaturi de obiectivul crearii clientilor fideli.

Loialitatea fata de brand

Un nivel ridicat al loialitatilor in randul consumatorilor ofera firmelor o serie de avantaje competitive, loialitatea avand un efect puternic in doua directii principale:

1. Reducerea costurilor de marketing
2. Cresterea veniturilor consumatorilor

Declinul loialitatii clientilor fata de brand

Cauze: -globalizarea (un numar aprope nelimitat de optiuni de cumparare)

            -un consumator experimentat, ce are capacitatea de a face evaluari complexe pe baza experientei si                   a informatiilor pe care le poate accesa (nelimitate)

Studiu de caz

Kraft Foods defineste clientul fidel ca pe cineva care cumpara 70% sau mai mult din aceeasi marca dintr-o categorie de peste 3 ani. Pe baza acestei referinte, acum 30 de ani, 40% din clientii Kraft ar fi fost clasati ca fiind loiali. Astazi, acest numar este aprope de 15%.

Tipuri de clienti loiali

• Loiali deliberat (cei care in mod constant isi reanalizeaza deciziile de cumparare)
• Loiali inertial (cei care nu schimba pentru nu considera ca merita efortul)
• Loiali emotionali (cei care sunt convinsi ca brand-ul acesta le indeplineste toate asteptarile)

Clientii loiali emotional sunt cei care cumpara mai mult si sunt mai putin sensibili la pret.

Ca regula de baza, un numar destul de mare de studii internationale, arata ca o crestere de 5% in randul clientilor loiali poate aduce o crestere a veniturilor anuale cu o suma cuprinsa intre 40%-50%.

Solutii

Programele de loializare a clientilor cresc pe termen scurt comportamentul loial al clientului. Insa, comportamentul loial generat este fata de program si nu fata de marca, consumatorii atrasi sunt mai degraba "vanzatori de chilipiruri" si reprezinta mai putin targetul vizual, daca toti competitorii ar oferi programe similare , rentabilitatea fiecaruia dintre ei s-ar reduce fara sa genereze castiguri semnificative pentru nici unul.

Concluzii

Marketingul secolului al XXI-lea va trebui sa puna accent pe furnizarea de solutii si beneficii concrete adaptate consumatorilor individuali. Iar acest lucru va insemna o trecere la micromarketing sau one to one marketing printr-un grad mai mare de personalizare a ofertei de produse sau servicii.

Fidelitatea consumatorilor se formeaza de la o varsta frageda  

Tot mai multe companii acorda o atentie sporita micilor consumatori. Linii de produse speciale, gadgeturi, premii, site-uri dedicate. Un intreg arsenal menit sa atraga si sa cucereasca decizia micutilor. Strategiile de marketing ale companiilor producatoare merg de multe ori pana la cele mai mici detalii.  

De partea cealalta a baricadei, retailerii nu au ramas nici ei insensibili. Aparitia unor produse dedicate sub branduri private este deja un fapt banal. La fel cum este si dezvoltarea unor site-uri speciale, interactive, pentru acesti potentiali mari consumatori. Imaginatia insa nu are limite, iar campaniile de marketing ale retailerilor au depasit deja granitele magazinelor. Ba in unele cazuri au intrat chiar si in timpul liber sau de joaca al micutilor. Credeti ca la o plimbare cu trenuletul (pardon, tractorasul) prin parc mai tine cont cineva de regulile de circulatie? Important este ca brandul sa iasa in evidenta iar la final, placerea plimbarii sa fie, indirect, asociata si cu acesta. Iar daca micutii mai au cu ei si cate un smartphone pot accesa cu usurinta in timpul plimbarii, ofertele promotionale de pe site-urile de profil.  

Nike vs. Adidas, doua branduri in viziunea creatorilor lor

Nike si Adidas, cele mai puternice branduri sportive din lume, au ales mereu sa priveasca diferit comunicarea. Daca pentru Nike imaginea inseamna reinventare continua si joaca de-a designul, pentru adidas inseamna stabilitate si consistenta. Povestile sunt diferite, dar esenta e aceeasi. “Just do it” si “Impossible is nothing”, spuse de doi dintre oamenii care construiesc, zi de zi, cele mai puternice branduri din lumea sportului.

Adidas – Uriasul adormit al sportului

In 2004, Adidas isi lansa prima campanie cu sloganul “Impossible is nothing”, alaturi de boxerul-vedeta al anilor ’70, Muhammad Ali. Primul spot video, intitulat “The long run” si care ni-l arata pe Ali alergand alaturi de alti sportivi, a fost urmat instantaneu de un al doilea – in care boxerul impartea ringul cu fiica sa. Ambele reclame s-au bucurat de un succes fantastic, iar adidas isi gasea, dupa 56 de ani de existenta, sloganul si pozitionarea.
“Adidas a fost perceput mereu ca uriasul adormit al sportului”, a spus Julian Wade, Head of Design la 180 Amsterdam, invitat la festivalul AdPrint 2008. Wade compara ritmul cu care adidas s-a impus pe piata cu cel al lui Nike – un brand mult mai tanar, dar care si-a gasit mai repede identitatea. Acesta este si motivul pentru care adidas nu este perceput neaparat ca un brand cu istorie foarte lunga.
“Chiar daca Adidas este o companie mai batrana, de fapt in mintea multor oameni este o companie mult mai tanara. Orice tanar care are mai putin de 20 de ani probabil ca nu realizeaza ca Adidas este o companie mult mai batrana, pentru ca a crescut intr-o lume in care Nike exista”, a explicat, pentru Wall-Street, Julian Wade.
Dar Nike nu exista la inceputul secolului trecut, cand un neamt pe nume Adolf (Adi) Dassler si-a pus in cap sa faca cea mai buna pereche de pantofi sport din lume. Adidas petrecea ore intregi cu diferiti atleti, pentru a descoperi acele mici detalii care i-ar ajuta sa sara mai mult, sa alerge mai repede sau sa joace mai bine.
In 1948 se nastea compania adidas AG, iar sase ani mai tarziu aceasta incalta echipa nationala de fotbal a Germaniei. Parteneriatul a ramas in picioare pana azi. “Adidas a fost pasionat de sport inainte ca sportul sa devina o afacere”, spune Wade.  

Declinari ale imposibilului

Dar sportul s-a transformat in business pentru Adidas, care a inregistrat venituri de 10 miliarde de euro in 2006, cu un profit net de 483 de milioane de euro. Brandul sta bine si la capitolul imagine, deruland in ultimii ani cateva campanii cu succes si lipici la consumatori.
Dupa “Impossible is nothing” din 2004, Adidas a ales sa-si pastreze pozitionarea si sa o dezvolte in campanii de promovare succesive. Astfel, in 2005 compania lansa spotul “Impossible field”, in care fotbalisti ca Beckham, Ballack, Raul, Defoe, Kaka si Saviola jucau pe un teren de fotbal fantastic, cu contururi metalice si suspendat in eter.
Dupa imposibilul fantastic a urmat imposibilul personalizat, umanizat. adidas a adunat poze si marturii ale oamenilor simpli care si-au depasit diverse limite – de la skaterul care si-a pierdut picioarele si a continuat sa se dea in scaunul cu rotile, pana la fetita care a alergat doi kilometri pentru ca tatal ei pariase 20 de dolari pe asta.
La FIFA 2006, Adidas lansa campania +10, in care dezvolta ideea ca fiecare fotbalist, oricat de celebru ar fi, are in spate o echipa de inca 10 oameni, altfel spus “It’s impossible alone”. In a doua jumatate a anului, compania s-a axat pe promovarea si explicarea caracteristicilor produselor sale pentru a reveni, in 2007, la nume celebre din lumea sportului. Pentru campania globala All Stars, adidas a adunat mai multi sportivi carora le-a cerut sa vorbeasca despre momentele dificile pe care le-au intampinat in cariera si sa le exprime prin pictura. 

Julian Wade: adidas nu a reusit nicodata sa comunice atat de puternic ca Nike 

Julian Wade a inceput sa coaca idei pentru Adidas in urma cu trei ani, cand s-a angajat la 180 Amsterdam – agentie care gestioneaza contul gigantului german si care a fost, de fapt, infiintata de adidas. Inainte de adidas, Wade a lucrat timp de zece ani pentru Nike.
Diferentele dintre cele doua branduri sunt multe, spune el. Pentru inceput, Nike e tanar si american, iar adidas e mai batran si neamt. Insa povestile adidas sunt mai profunde, mai coerente, curg una din alta.
Ca mod de lucru, Wade a invatat la Adidas ca designul in sine e mai putin important, iar ideea e cea care conteaza. “Nu ma pot astepta sa fac designul unor lucruri pe care atletii le-au pictat ei insisi sau pe care le-au scris ei insisi. Asta iti influenteaza felul in care lucrezi pentru ca trebuie sa devii aproape invizibil pentru a lasa adevarata poveste sa respire”.
Pana la urma, toate povestile adidas urmaresc sa intareasca ideea de “Impossible is nothing”, care, in mod ideal, ar trebui sa devina la fel de puternica ca “Just do it” a lui Nike. “Wieden+Kennedy (agentia care gestioneaza contul Nike – n.red.) au facut o treaba excelenta pentru Nike. «Just do it» aproape ca a intrat in uzanta de zi cu zi. Are o asemenea putere incat si-a creat propriul univers. adidas nu a reusit, practic, niciodata sa faca asta”, crede Julian Wade.
“Ca si companie, cred ca Adidas va continua ceea ce a inceput deja – sa conceapa si sa creeze produse grozave, ascultand atletii si sportivii, afland ce au nevoie, amestecand asta cu stiinta si inovatia pentru a crea produse care sa raspunda acestor nevoi. Sa ii ajute sa spuna lumii povestea acestor produse. Dar si sa ii inspire pe oameni sa faca sport, sa incerce. Pentru ca sportul ne face oameni mai buni”, conchide Wade.

Nike – “Un nou pusti in cartier”

  

Nike este liderul mondial in incaltaminte si imbracaminte sport. In 30 de ani de existenta, brandul s-a reinventat de zeci de ori; s-a promovat ba prin asocierea cu atleti, ba prin forme de design futuriste; a pictat timbre si a scris carti, si-a descompus produsele si s-a jucat cu formele, pentru a reveni, in 2008, la o varianta mai conventionala de publicitate.
Am crede ca toate aceste schimbari fac parte dintr-o strategie riguroasa, inchegata si gandita pas cu pas. Ei bine, nu e asa, ne asigura Alvaro Sotomayor, Creative Director Nike EMEA. Toata strategia de promovare a Nike se bazeaza pe experiment.
“Chiar daca are deja ani buni in spate, Nike este un brand foarte tanar, foarte experimental, se vrea mereu «noul pusti in cartier»”, a spus Sotomayor. Elementul pe care Nike l-a folosit cel mai des pentru a experimenta a fost designul. De-a lungul anilor, la campaniile Nike au contribuit diferiti designeri din toate colturile lumii. Liniile si conceptele lor nu aveau intotdeauna elemente comune, astfel ca imaginea brandului era reconstruita din temelie de fiecare data. “Publicitatea pentru Nike s-a aflat intotdeauna la confluenta dintre design si comunicare”, crede Sotomayor. 

Trei decenii de publicitate

In 1978, compania atletului Phil Knight si a antrenorului sau isi schimba numele din Blue Ribbon Sports in Nike. La putin timp dupa aceea, Nike semneaza primul contract cu tenismenul Ilie Nastase, pentru 5.000 de dolari pe an. Doi ani mai tarziu, tensimenul semneaza un contract pe viata cu adidas. De atunci, imaginea Nike a fost asociata cu multe nume din lumea sportului, printre care si Ronaldo, Ronaldinho, LeBron, Williams, Armstrong sau Schumacher.
La inceputul anilor ‘80 apareau primele reclame create de proaspat infiintata agentie Wieden+Kennedy. Agentia a ramas, pana in prezent, principalul colaborator si responsabil de imagine pentru Nike.
In 1988, Dan Wieden lansa prima campanie Nike sub sloganul “Just do it”, care a fost inclus de catre revista Advertising Age in Top 5 cele mai bune sloganuri ale secolului 20. Cele trei cuvinte defineau brandul prin simplitate si dinamism si ii ofereau acea identitate pe care adidas a reusit sa o gaseasca abia in 2004.
Nike a crescut si in cifre. Daca in 1980 acoperea deja 50% din piata americana a pantofilor sport, anul trecut veniturile companiei se ridicau la 16,2 miliarde de dolari, cu un profit net de aproximativ 1,5 miliarde de dolari. Compania are peste 30.000 de angajati in toata lumea. 

Alvaro Sotomayor: “Lucram la un produs complet integrat, de la idee la retail”

Alvaro Sotomayor lucreaza pentru Nike de 13 ani si isi aminteste cu placere de perioada de inceput. “In 1995, Nike era mai mic, partea locala era accentuata foarte mult, faceam campanii diferite pentru Italia, Spania, Franta, UK, toate centralizate. Si asta ne dadea o putere extraordinara pentru ca ne jucam cu lucruri despre care nu stiam nici noi prea multe. Si acest soi de experimentare ne-a ajutat sa realizam mare parte din munca pe care o vedeti acum, putin mai fresh si cu o abordare diferita fata de platforma clasica a publicitatii de atunci”.
Dupa aceea, Nike a inceput sa-si integreze businessul, in tandem cu ritmul de crestere al companiei. Campaniile se globalizau, erau mai mari, mai eficiente, mai putin intamplatoare.
“In acest moment, lucram la crearea unui produs complet integrat, de la idee pana la retail, la digital. Acum retailul isi face treaba si cauta sa-si respecte deadline-urile, partea de comunicare face altceva – trebuie doar sa readucem puterea in mainile oamenilor de marketing”, a spus Sotomayor.
In prezent, Nike renunta incet la stilul abstract de publicitate si se indreapta spre un model mai practic, mai aplicat. “De ce fac asta? Pentru ca exista o anumita nevoie de autenticitate. Suntem un brand autentic de alergare, suntem, un brand autentic de baschet. Si chiar suntem. Dar in felul acesta facem un pas inapoi in loc sa facem un pas inainte”, crede designerul.
“Partea buna cu Nike este ca se schimba mereu. Ce e azi se va schimba pana maine. Intreaga mentalitate a brandului este aceea de schimbare. Si daca tu, ca consumator, te vei plia pe ea, te vei schimba la randul tau. Inclinatia catre digital, inclinatia catre orice altceva – ei sunt aceia care imping limitele pana la extrem. Deci tine-te de ei si vei ajunge si tu departe”, conchide Sotomayor. 

Ce este marca?

Marca este un instrument strategic de marketing. 

O marca este un complex de atribute
- tangibile si intangibile -simbolizate printr-o semnatura vizuala si care, creata si dezvoltata corect, creeaza valoare si         influenta.

Termenul "valoare" a unei marci are mai multe semnificatii :

• din perspectiva marketing / consumator, semnificatia "valorii marcii" este "promisiunea unei experinte si indeplinirea acesteia"
• din perspectiva afacerii este "securitatea viitoare a veniturilor"
• din perspectiva legala este "o proprietate intelectuala distincta"

In general, marcile ofera clientilor si o modalitate de a alge si a genera recunoasterea intr-o piata complexa si aglomerata.

Rolul si importanta marcii

Rolul unei marci este de a indentifica un produs, serviciu sau concept si a-l diferentia astfel de alte produse similare existente pe piata. Desi are si o forma fizica concretizata in general printr-o denumire, un slogan si un simbol, marca este in primul rand o valoare intangibila, o suma a asociatiilor emotionale pe care publicul le are relativ la marca respectiva. In acest sens, marca este intotdeauna o promisiune de calitate si satisfactie adresata clientului.
Valoarea unei marci consta in notorietatea si familiaritatea pe catre consumatorul le are relativa la marca, perspectiva favorabila asupra acesteia, intensitatea si caracterul unic al valorilor emotionale care ii sunt asociate.

Cateva dintre beneficiile unei marci mature sunt :

• Influenta pozitiva asupra deciziei de cumparare si determinarea experieintei cumparatorului.
• O marca corect construita si adresata, remarcabila si memorabila, permite eficientizarea comunicarii cu piata-tinta si optimizarea investitiei in advertising.
• Cresterea increderii si fidelitatii emotionale a consumatorului si protejarea astfela cotei de piata.Un client fidel si increzator in valoarea marcii va recomanda de asemenea marca altor consumatori, amplificand notorietatea acesteia si subliniindu-i promisiunea calitativa prin confirmare directa.
• Posibilitatea cresterii pretului produsului si, simultan, a volumului vanzarilor, ca urmare a valorii promisiunii angajate si a perspectivei favorabile asupra marcii.
• O marca este o valoare ce nu poate fi "copiata" sau "furata" de catre competitie.Produsul, in schimb, poate fi imitat sau copiat.Identificata sau suprapusa produsului, marca protejeaza produsul la copiere marcand "originalul" si mentinand astfel promisiunea calitativa si cota de piata.

Implementarea unei marci puternice se realizeaza printr-un proces de comunicarea continuu si coerent cu piata, marca devenind adesea cea mai importanta valoare pe care o companie o detine, imaginea renumelui ei.

 Etape de creare si dezvoltare a marci

Procesul de formare a imaginii marcii este un proces de durata si care presupune 3 etape fundamentale :

Definirea marcii

• personalitate / pozitionare / adresare
• arhitectura de marca
• strategie fundamentala de comunicare a imaginii

Crearea elementelor vizuale fundamentale ale marcii

• semnatura vizuala
• sistemul de identitate vizuala

Implementarea imagininii

• advertising
• PR
• marketing

Procesul de formare a imaginii marcii este un proces complex si de durata ce necesita adesea investitii semnificative, si acestea nu numai din punct de vedere financiar, ci si ca efort al departamentului de marketing.

O problema des intalnita in formarea unei marci este faptul ca, intrucat primele doua etape (definirea marcii si crearea elementelor vizuale fundamentale ale marcii) nu numai ca nu au rezultate direct cuantificabile in vanzari/profit , dar si necesita un efort deosebit, ele sunt adesea tratate superficial.Aceasta se traduce ulterior prin dificultati in formarea imaginii de marca (inconsistenta, incoerenta, dificultati in comunicarea atributelor de marca), probleme de dezvoltare a arhitecturii de marca, in general ineficienta in comunicare cu piata, cu alte cuvinte, cheltuieli crescute.Pe de alta parte, este tot atat de adevarat ca, o definire buna a marcii si o semnatura vizuala inspirata nu sunt inca nimic daca nu sunt corect transmise publicului prin cele trei modalitati fundamentale: advertising, PR, marketing.